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              門票降價潮之下 山岳型景區咬牙轉型

              黃山、峨眉山等山岳型景區,正面臨消費升級帶來的各種挑戰。

                中國文化傳媒網 周易水/文

                在近日重點國有景區門票降價潮中,黃山旅游和峨眉山A發布了2018年中報。中報中既有轉型之痛,也有咬牙堅持,還有摸著石頭過河的“探步”。

                長期以來,山岳型景區經營模式普遍相對單一,缺乏新穎、品質高的業態,依賴門票經濟,自然景觀改動難,文創產品薄弱,抗風險能力有限,資本運作方式以及介入形式往往也比較初級。

                本輪門票價格調整對上市公司收入的沖擊,于兩家景區而言還是淺層次的,甚至不排除因門票降價而帶來游客明顯增長的可能,業態類型和發展模式的選擇和調整才是山岳型景區的命門。在資本市場浮沉的山岳型景區,時代發展和消費升級讓他們必須做出改變。

                山門難守

                在上市的山岳型景區中,黃山和峨眉山的市場體量最為相當,這幾年的數據都反映了這一點,2018年中報也不例外。

                2018年上半年,黃山旅游實現營業收入6.82億元,同比下降6.01%,共接待游客148.14萬人次,同比下降9.91%,在營業收入、旅游人次上出現了“雙降”的局面;峨眉山A同期實現營業收入5.24億元,同比增長0.17%;實現游山人數160.01萬人次,同比增長7.07%。上半年能實現雙增長,峨眉山A實屬不易。

                對于旅游人次的增長,峨眉山A將其歸因于營銷水平的提升。中報表示,2018年上半年,公司圍繞游客人數增長核心目標,創新營銷思維和營銷舉措,通過自媒體、新媒體、多媒體等渠道,以活動撬動市場,豐富滿足游客個性化需求的旅游產品,實現了旅游人次增長。

                值得注意的是,峨眉山A不僅在游客人次上實現了增長,在游客總量上也超過黃山旅游約12萬人次,但是營收上卻比黃山旅游少了約1.6億元。而在利潤水平上,峨眉山A更比黃山旅游差了一截。

                從歸屬于上市公司股東凈利潤(以下簡稱“歸屬凈利潤”)來看,兩家都是實現了兩位數的增長,黃山旅游表現得尤其搶眼。2018年上半年,黃山旅游實現歸屬凈利潤2.19億元,同比增長17.03%;峨眉山A實現歸屬凈利潤7004萬元,同比增長11.56%。前者歸屬凈利潤是后者的3倍。當然,也要考慮到黃山旅游在報告期內,繼續減持華安證券800萬股,帶來約4490萬元的投資收益。

                對于黃山旅游和峨眉山A而言,高鐵的利好確是貨真價實的。“高鐵一響,黃金萬兩”。峨眉山A在2018年上半年的營業收入、游客人次的雙增長,與西成高鐵、渝貴高鐵分別在2017年11月、2018年1月開通有著不可分割的聯系。對于黃山旅游而言,一個重大利好消息就是,杭黃高鐵建設已近尾聲,屆時黃山將正式連通長三角進入2小時通行圈,有望在2019年起帶來更大的客流及業績成長動能。

                門票大考

                多年來,門票收入一直是峨眉山A的壓艙石。2018年上半年,峨眉山A門票營收為2.3億元,同比增長8.69%;客運索道收入1.4億元,同比增長4.24%;賓館酒店收入9166.9萬元,同比下降2.59%。值得注意的是,門票、客運索道、賓館酒店營收占比分別為44.54%、27.26%和17.48%。

                而黃山旅游的營收中,酒店業務營收2.57億元,同比增長0.91%;索道業務營收2.14億元,同比下降2.93%;園林開發業務1.06億元,同比下降2.27%;旅游服務業務1.34億元,同比下降0.89%。

                雖然黃山旅游在中報未明確標明“門票收入”,但是園林開發業務即是景區管理業務。黃山旅游約1億元的門票收入,在經營業態結構中排第三位,相對于峨眉山A而言,營收結構更為合理、健康,但是增長乏力的跡象相較而言更明顯。

                作為幸運兒,兩家景區同于1997年上市,是最早的一批旅游上市企業,且當年上市時還把“門票收入”一起打包進去。2008年后,世界遺產、風景名勝區、自然保護區、森林公園、文物保護單位等游覽參觀點,均不得以門票經營權、景點開發經營權打包上市。

                不過,為了根治“門票依賴癥”,今年6月底,國家發改委下發指導意見明確提出,在今年“十一”旅游高峰之前,切實降低一批重點國有景區偏高的門票價格。

                留給景區的時間自然不多了。9月4日,峨眉山A發布公告稱,峨眉山風景區旺季門票價格從185元每人降為160元每人,淡季門票價格維持110元每人。9月19日,黃山旅游發布公告,黃山風景區調整門票價格,旺季門票從原來的230元每人,降價到190元每人。

                有機構已經幫它們算起“損失”。中信證券研報顯示,門票每下降1元,黃山旅游、峨眉山A的稅后凈利潤下滑均約0.2%。按照2018年預測的客流人次,若門票每下降10元,對黃山旅游以及峨眉山A的收入影響分別在1200萬元、2800萬元左右。

                各有千秋

                今年,峨眉山A的實際控制人發生了重要變更。5月18日,峨眉山A公告稱,控股股東峨眉山樂山大佛旅游集團的國家出資企業登記為樂山市國資委,將間接持股公司32.59%股份,成為公司新的實際控制人。

                “重上峨眉山”作為旗幟被樹立起來,峨眉山A想要深入挖掘峨眉山豐富的自然文化資源,加快打造一批有特色、有吸引力和較強盈利能力的新興項目,不斷豐富、拓展峨眉山旅游產品,推動景區旅游由觀光型向休閑度假型轉型升級,實現高效益發展。

                “重上峨眉山”就是要適應旅游產業發展趨勢,而峨眉山A將未來趨勢總結為“四化”——旅游大眾化、出行散客化、服務個性化、營銷網絡化。在開發休閑旅游項目上,峨眉山現階段正在推進的項目主要是天下峨眉演藝中心(劇院)、旅游文化中心、樂山市犍為縣嘉陽桫欏湖景區開發等。

                作為山岳型景區中的著名對照組,黃山旅游和峨眉山A的步點節奏都顯得很對標。2016年,黃山旅游提出了“二次創業”戰略。其“二次創業”的核心就是“再下黃山”,走下去、走出去,向外延展產業布局,尋找新的利潤增長極。

                “再下黃山”思路主導下,“一山一水一村一窟”布局設想被黃山旅游作為主攻方向。“一山”即黃山,“一水”即太平湖項目,“一村”即宏村項目,“一窟”即花山謎窟項目。2016年以來,黃山旅游大動作頻密,各式談判、合作、擴張在多頭并進之中。

                2018年中報顯示,“一山一水一村一窟”的戰略布局正全力推進,花山謎窟核心景區產品方案已提交,太平湖項目已簽署股權轉讓協議并支付股權轉讓款,宏村談判取得階段性新進展。

                外界之所以用“再下黃山”,此前黃山并不是沒有做過向外延展產業布局的努力嘗試,但效果一般,這一次又會怎樣?新的歷史等待新的團隊去書寫。

              文章來源:中國文化報 責任編輯:章恒

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